为什么还有人喜欢吃西贝？
编辑 | 天使不投资人
去年受疫情冲击，餐饮企业没少上热搜。但好像只有西贝，上得让人毫不同情。
在疫情中哭穷、暗中涨价、强制收取茶水费、说出“5000 元收入以下，不应该吃西贝"不当言论被大众骂上热搜，不过这并不影响西贝的经营。
“单个古法戗面馒头售价21元，一份葱油罗马生菜 49 元”，建立已近 20 年、拥有 360 多家门店的西贝，在骂声中经营的风生水起。
西贝依然红火，在“不配吃”事件后的 2021 春节里，北京大多数西贝又排起了长队，与热搜里西贝的黑热度交相呼应。
这很难不让人好奇，以前都是哪些人在吃西贝，现在呢？
在大众点评、豆瓣、知乎、B站、百度、抖音等平台上搜索“西贝”，最常见的评论是“贵”，甚至在知乎上搜索“西贝”，首先映入眼帘的就是“西贝为什么这么贵？”
而在百度上搜关键词“西贝 贵”搜索结果高达到 7,420,000 条。
西贝又贵又难吃，为什么还有人去西贝？
事情还得从头说起，改革开放后我国东部城市经济快速发展，西北和中原地区一部分人由于经济发展不均衡，权衡之后来到东部城市工作居住。
据 2010 年第六次全国人口普查数据显示，仅从河南一省迁移北京的流动人口便有98万之多，而河南人“吃”的情结，一直也没在北京成规模地具象化。
家乡美食不只是游子的思念，也是刚需。
西贝虽然打出西北菜的招牌，但细读菜单就会发现，它其实将“不吃川粤鲁和淮扬菜”的几个省份的人都联合了起来。某种程度上，同为“北方胃”，陕、甘、青、宁、新疆、内蒙古、河南、山西的顾客，在西贝吃起饭，都不会像在长三角、珠三角那样“陌生”。
在我国东部城市中，面向这些省份消费者的中高档餐馆少之又少。据国家统计局数据，2018 年中国餐饮市场规模 4.27 万亿，其中西北菜市场规模只有 0.16 万亿，占比 3.7%，在所有餐饮菜系里排较后位置。[1]
很多人说起西北菜，举不出任何一个品牌名称，更别提说出哪家好吃，哪家便宜等等。值得注意的是，经营面、馍、烧烤、羊肉的西北小馆，在北京大街上不说鳞次栉比，也并不算少，这是大量务工人员的基础需求决定的。然而围绕西北菜“上得了台面”的品牌，却一直只有那么几个——准确说，西贝简直是其中的扛把子。
根据西贝官方数据，西贝集团 2018 年营收 56 亿，在西北菜市场中占比 3.3%，[2]与九毛九招股书中披露的数据基本吻合。而在西北菜市场里第二名（九毛九）和第三名（北疆饭店）的市场占比分别为 0.8% 和 0.4%。西贝在西北菜市场中占比，远远超过第二名和第三名的市场总和。
对于那些从西北部和中原地区迁移到东部城市的人来说，想吃西北菜，或者用家乡菜款待亲人朋友，没有过多的餐馆可以选择，西贝几乎成为绕不过去的选项。
在很长一段时间里，吃西北菜如果不选西贝，而是选择其他的西北菜餐馆，需要担很大的风险。在健康、安全、规范等方面，西贝就像是西北菜的“麦当劳”，不一定谈得上是美食，但既稳定，又可信。
西贝菜虽然贵，至少对很多人来说，他的菜是有认知的，有预期的，口味还行，不会达到很难吃的程度。
其次，在中国八大菜系（鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜），有七大菜系在中部和南部，唯一的北方菜系鲁菜，也跟西北菜有较大的差异。而西贝创始之初的内蒙菜，客观来说在中国餐饮市场还远远称不上主流，如果要用蒙古菜吸引北方人，就势必玩一出“蒙汉合流”。目前来看，西贝在这点上做得不算失败。
结果，对于“西北口味”来说，只有西贝是可以用来招待亲朋好友的，只有西贝带着老人、孩子来吃，只有西贝是足以自傲的“西北品牌”，这也是西贝主打西北菜，做高端，做品牌，高溢价的原因。
西贝抓住了西北人的“乡情”，瞄准他们在市场上找不到合适家乡品牌的痛点。其实这种定位营销策略，在餐饮市场上并不少见。比如连锁店“霸蛮”，主打湖南牛肉粉，干脆把家乡话打上了招牌；西少爷主打肉夹馍，毫无疑问瞄准西北人群，早年打出“谝一哈”等广告词，售卖“冰峰”汽水等，都是类似功课。
哪怕是开在北京的粤菜小馆，也会管“丝瓜”叫“胜瓜”，“猪肝”叫“猪润”。初次面对这些词汇，北京顾客可能会有点儿迷茫。但不用这些词，就要冒着被人一语道破“不地道”的风险。
可能你还会观察到一个现象，西贝食客中有不少带着孩子的三口之家。西贝也很少有 8-10 人的大台。
辣椒是孩子的天敌，如果将这点考虑进去，时下中国一线城市的相当一部分流行餐饮品牌都要从父母的选择中剔除。
西贝则正如上面所说，提供了一份相对稳定的、不辣的、口味清淡的菜谱。这虽然并不讨追求极致味觉体验的年轻人喜爱，但却天然适合带小孩的家庭聚餐。为此西贝还专门推出儿童餐，亲子活动等等。
一碗面鱼，一个炒鸡蛋，再来个肉夹馍，半个小时连孩子带家长都解决了。既不辣又不油，没有不少北方人犯怵的海鲜鱼虾，西贝热乎乎的面食，汤汤水水的宴席，北方人“家”的印象，一下就被召唤到桌上。
再大的乡情，离不开再小的家。西贝的视频广告——大家可能在写字楼电梯都看过——中，老人、小孩的选择，经常成为广告的主旋律。作为一个西北人，你爱吃的，这里有；你爸妈和孩子爱吃的，这里也有。酷。干嘛还要去外面挑选？答案都在“家乡”里了。
一个拥有百万西北人的城市，必然要求有一个稍微高档的西北菜品牌。
西北人在这座城市里工作生活，婚丧嫁娶，他们日常工作餐可以吃街边的凉皮、biangbiang面、泡馍和肉夹馍，但他们总要招待朋友，要家庭聚会，要商务宴请。
但在西贝之前，包括北京在内东南沿海的一线城市，从没有一个至少在价位上拿得出手的西北餐厅，让他们能体面地请人吃上一顿饭。
所以西贝从最初就选定了高端路线，填补东部城市没有中高端西北菜餐厅这个空缺。贾国龙在微博上说过：“只管把东西做好，钱不够找顾客要！省钱省出来的利润没有竞争力。”
简单来说，贵一直是西贝的一部分，不贵就不叫西贝了。
开餐饮店的人都知道，西贝毛利润很高，但西贝不会降价，因为这是一种营销策略，价格是顶层设计，是目的，而不是调控手段。
价格是顶层设计，一开始就按照自己想要得到的利润设计好了，跟成本没多大关系。同样一碗面，成本 10 元，市场价是 12 元，西贝定价可以是 30 元。
因此，理论上来讲，西贝这种高定价策略就是吃定了一部分用户，完全不理睬同行怎么定价。家门口的戗面馒头卖 5 毛一个，但你又不能拿它请客，是不？
贾国龙在接受记者采访时就曾表示过：自己最推崇的中国餐饮品牌是鼎泰丰，鼎泰丰一笼汤包的价格可以卖到 40-50 元，客单价通常在百元以上，但门前排队等位的客人仍旧络绎不绝，翻台率也颇高。[3]
他还曾抨击过低价策略，他认为中国的市场竞争，由于消费者的不成熟导致商家的不成熟，最终的结果只能是劣币驱逐良币。他举例说到“中国没有好东西，有钱人都跑去日本买电饭锅和马桶盖，但价格并不便宜”。[3]
从贾国龙这些访谈中都可以看出西贝走的是高定价策略，只有高定价才有高定位，高定位才能支撑西贝走高端人群路线，向着贾老板心中的“良币”发展。这是西贝为什么贵的原因。
但现实是，凭着地域和价位双重精准定位带给西贝的红利正在消失，同时这种定位也让其品牌很快触及了天花板。
西贝的口碑是两极分化的，社交平台上骂的是一拨人，一直吃的是另一拨人。
两拨人其实都来自西贝铺天盖地的广告。
西贝收获的高利润，都主要投资到什么地方？仔细回想一下，西贝莜面村的广告“I love莜”，“闭着眼睛点，道道都好吃”在电梯上，在商场里，到处都是。西贝为了精准筛客，在广告营销上比别的餐饮品牌“用心”（用钱）得多。
铺天盖地的西贝广告
西贝邀请了最贵的营销公司——华与华，为自己出谋划策。据西贝的前公关总监于欣透露，西贝在 2018 年花在各大平台的维护、推广费用高达一亿多元。相对比，海底捞和星巴克很少投广告，推广主要靠公关和口碑做起来的。
为什么西贝要如此大手笔投放广告？当然是因为有用。
用王老吉来举例，王老吉的成功并不仅仅是因为定位准确，更重要的原因是大量广告的投放。
在王老吉一炮而红之前，广东“凉茶”饮料多如牛毛，但是并没有人敢放手一搏去全国推广。王老吉背靠加多宝企业，有雄厚的资金作为基础，一年几个亿的广告投资一句“怕上火，喝王老吉”，才有后来王老吉的走出广东、走向全国。
西贝也一样，有精确的定位，也需要大手笔的投入广告。西北菜可以击中西北人，但也需要击中写字楼。电梯里的“I LOVE 莜”，“闭着眼睛点，道道都好吃”，才是俘获年轻白领的主要原因，因为他们真的不知道去哪吃西北菜，也不知道点什么菜。
但是过多的广告也会出现一个问题，把目标受众吸引到店里消费的同时，也吸引了许多“无辜路人”到店消费，而他们不一定喜欢吃西北菜，更是难以理解（当然也没义务理解）西贝的定价和品牌策略。一个后果是，网络上对西贝评价褒贬不一，有的顾客认为西贝还行，有的顾客认为超级难吃。
另一方面，西贝的难吃也是比较出来的。
在西贝创业时，西北餐饮店品牌较少，竞争不是很激烈，即便有，也是一些夫妻店，在环境和菜品上，不会与连锁店西贝同台竞技。在那个阶段，西贝填补了市场上空缺的高端西北菜，赚到了一波市场红利。
但随着时间推移，比如九毛九、北疆饭店、腾格里塔拉、半亩地等西北餐饮品牌陆续崛起，消费者吃西北菜选择变多了，西贝不再是唯一选择。那些新品牌虽然相对“便宜”，但因为没有那么高的营销成本，菜品和质量却跟西贝差不多。久而久之，西贝的老客户，自然会被分流。
另一种比较是则是和自己相比。
早期的西贝主要开在大街路旁，店面面积大，通常 500-800 平米，所有菜品制作在店铺展开，现做现吃，口感味道好。
随着西贝搬进各大商圈 Mall 后，由于店面面积限制，部分北京、上海和杭州等大城市的西贝改为依赖中央厨房制作部分菜品。[3]
标准化中央厨房生产这一套流程，对于大多数菜系都会影响口感，即便是看起来没那么精致的西北菜也概莫能外。以西贝很受客人欢迎的“黄馍馍”为例，从陕西绥德采购食材，先在每个城市的中央厨房集中完成制作，然后冷藏配送至各个门店，再用微波炉加热。运输的时间比制作的时间都长，味道和口感还能像“舌尖”里那样就见了鬼了。结果，无可避免地，西贝越来越难吃了。
采用中央厨房标准化是餐饮业的大趋势，这无可厚非。但问题是这与西贝核心的高端定位产生了冲突。毕竟，现在中餐中央厨房的技术确实也没达到和现做同样的水准，西贝的口感劣化，但价格却并没有调整，甚至随着物价在进一步上升。
这种巨大的落差，才是西贝被消费者骂成难吃的原因。
西贝如果想要摆脱骂名，推出一个低价副牌，将依赖中央厨房出品的店划入副牌范围内会是个不错的选择。至于西贝本身，做回那个现炒现炸的高端西北店，少花点成本在广告上，或许还能重夺“高端”这一把交椅。
西贝似乎自己也意识到了这一点，在去年 10 月推出了新品牌“贾国龙功夫菜”。但这个据称全中央厨房化的新品牌，只比西贝正店的人均价格便宜了 20 元左右。
最尴尬的是，西贝自己的改善，好像还没有来临。
[1] 2018年中国餐饮行业发展现状及未来发展趋势分析[R].智研咨询网.2018
[2] 邓德海.中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）[N].央广网.2018-12-29
[3] 娄月.特写 | 贾国龙迅速做大西贝[OL].AI财经社.2016-03-22
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